רימרקטינג – מה זה ולמה זה טוב?

פורסם ע"י אורי ניסני
30 בספטמבר 2015

קודם כל – אז מה זה בעצם?

"רימרקטינג" – הכוונה היא הצגה חוזרת ונשנית של מידע פרסומי לקהל מוגדר.

כלומר – מישהו ביקר אצלכם באתר? אתם יכולים להמשיך ולהציג לו את הפרסומות שלכם.

אפשר לנחש שכל אחד מכם מצא את עצמו בעבר מקבל פרסומות של אתר מסוים שבו ביקרתם, גם אם שוטטתם באתר אחר?  זה בדיוק זה – הצגה "רודפת" של פרסומות – באנרים או מודעות טקסט – גם באתרים "אחרים" , גם אחרי הביקור עמו.

מדוע זה טוב?

הנחת הבסיס הנה שמי שכבר ביקרו אצלכם באתר הם בסיכוי גבוה יותר לקוחות פוטנציאלים שלכם, וגם אם הם לא השלימו את הקניה \ השאירו פרטי קשר בביקורם הראשון, ייתכן כי אם תמשיכו להציג להם את הפרסומות שלכם – תגיעו בשלב מתקדם יותר אל היעד העסקי שלכם.

יתרה מכך – ישנם תהליכי מכירה \ תהליכים עסקיים הלוקחים זמן עד להבשלה – לדוגמא – תהליך רכישת מכונית יכול להמשך חודשים מספר… תהלי בחירת טיסה לחו"ל יכול להמשך שבועות מספר… תהליך של בחירת תואר אקדמי ללימודים יכול להמשך גם שנה ויותר.. ועוד.

המנגנון של מודעות רודפות מאפשר כיום להמשיך ולהציג את הפרסומות שלכם לטווח זמן של עד 540 יום (כשנה וחצי).

כיצד זה עובד?

שלב ראשון – יש להטמיע באתר שלכם "קוד מעקב". את קוד המעקב תקבלו מספק הפרסום שלכם (פייסבוק, גוגל, ואחרים). לאחר שתטמיעו באתר שלכם את הקודם, תוכלו בעצם להגדיר קהלי מטרה – דוגמא: "כל מי שביקר בדף מוצר מסוים, למשך זמן של 30 יום" , או "כל מבקרי האתר כולו, משך זמן של של 540 יום"

לאחר מכן , עם ביקור של גולשים באתר שלכם, ספק הפרסום (גוגל \ פייסבוק ואחרים) "יסמנו" את הגולשים שלכם, וימשיכו להציג בפניהם מודעות שלכם גם בעת הגלישה במקומות אחרים באינטרנט.

כמה זה עולה?

אופן הפרסום הזה הוא מהזולים שיש. אתם משלמים מחירים של הקלקות על "באנרים " (רשת התוכן) , שהנם לעתים זולים עד כדי 10% ממחיר קליק ברשת החיפוש של גוגל. עבור הצגת המודעות – בלבד, אין תשלום, משלמים רק על קליקים, ולכן אפקט החשיפה של הפרסום ללקוחות שלכם הנו יחסית יעיל ביותר ובתשלום נמוך יחסית.

מה המלצות לגבי יישום הרימקרטינג?

כמעט עבור כל לקוח שלנו, אנחנו מיישמים קמפיין רימרקטינג בשלבים מאוד מוקדמים של ניהול השיווק המקוון, וזו מתוך השיקול הכפול של פניה מחודשת ללקוחות פוטנציאלים שלנו שכבר ביקרו אצלנו באתר, והשיקול הנוסף של העלות הנמוכה יחסית למול יעילות טובה – אחוזי המרה ממבקר ללקוח טובים.

כמה טיפים מהירים בנושא:

  1. כדאי לשלב קמפיין רימרקטינג עם קמפיין חיפוש , או עם כל מקור אחר של יצירת תנועה "חדשה" לאתר. הסיבה: אם לא נייצר תנועה של מבקרים חדשים לאתר שלנו ורק נמשי להציג את הפרסומות שלנו ללקוחות קיימים, לא נצליח להתקדם!
  2. אל תייצרו באנרים בשלב ראשון של הקמפיין. ההמלצה שלנו היא קודם כל להתחיל במודעות טקסט פשוטות, ורק לאחר למידה של המסרים והיעילות של הקמפיין, לייצר את הבאנרים. ככה פשוט אפשר לחסוך מאות ולעתים אלפי שקלים של עלות ייצור באנרים.
  3. תשקיעו מחשבה ותתכננו את הקמפיין באופן מסודר –
    לדוגמא – מי שביקר בעמוד הבית שלכם, ולא המשיך לדפים פנימיים – אולי לא נחשף למבצע החודש שלכם ? הגדירו קהל יעד של 30 יום של כל מי שביקר "רק" בעמוד הבית שלכם, ואליהם הפנו את הפרסום של מבצע החודש.
  4. קמפיין עבור מוצר חדש \ השקה: אתם יכולים לאגור את הרשימה של הלקוחות במשך תקופה ארוכה, ולהציג את הפרסום שלכם במעד שתבחרו. דוגמא – במשך שנה וחצי לאגור עוד ועוד לקוחות עד שגודל הרשימה שלכם מגיע למספרים גדולים , ואז בתאריך שאתם משיקים מוצר חדש – ל"הפגיז" את הרשת במודעות שלכם – באופן שיהיה ממוקד רק ללקוחות פוטנציאלים שלכם.

 

עוד שאלות? עוד טיפים? מוזמנים לשאול!

השלב הבא במנוע החיפוש גוגל : תיוג מידע מובנה

פורסם ע"י אורי ניסני
25 בנובמבר 2012

רקע
גוגל משדרגת את אופן תיוג המידע עבור מנוע החיפוש שלה – מתיוג גנרי של עמודי אתרים – לתיוג מדויק של סוגי מידע מפורטים כגון אנשים, אירועים, מוצרים, ועוד.

אם בעבר מנועי החיפוש אפשרו תיוג תוכן כללי ברמה של עמודים ושל תמונות. כיום, מנוע החיפוש מאפשר תיוג של אובייקטים רבים נוספים, מה שמאפשר לאתרים העושים שימוש בתיוגים אלו להגדיל משמעותית את הנראות שלהם במנועי החיפוש.
מבחינת הצגת המידע במנועי החיפוש, מדובר בקטעי מידע נוסף המשקפים תוכן של עמוד אינטרנט, המוצג ישירות בעמוד תוצאות החיפוש, ומטרתו לשקף את התוכן העיקרי של העמוד ולהקל על המשתמש לקבל החלטה האם התוכן רלוונטי עבורו, טרם כניסה לאתר:

תיוג תוכן עשיר דוגמא פוקוסווב

תיוגי תוכן עשיר דוגמא פוקוסווב

תיוגי תוכן עשיר
תיוג תוכן עשיר באתר יסייע להגדלת הנראות של האתר במנועי החיפוש ויכול גם לסייע בקידום שלו בתוצאות האורגניות, ועל כן מומלץ ליישם תיוגים אלו עבור כלל עמודי האתר, בהתאם לתוכן ובמידת האפשר.

סוגי תיוגים:
• ביקורות – הצגת דירוג משוקלל של ביקורות, כפי שדירגו מבקרים וגולשים באתר
• אנשים – הצגת שם, תפקיד, כתובת ומידע נוסף פר אדם
• סרטים \ וידאו – בצגת שקופית, כותרת, תאריך פרסום.
• מוצרים – הצגת מוצר ופרטים כגון מחיר, מידה וכו'
• ארגונים – הצגת שם, תיאור, כתובת ומידע נוסף פר ארגון
• מוזיקה – שם השיר, אורך, אפשרות להשמעה ולקנייה
• אירועים – מקום, מועד.

הצעד הבא עבורכם:
אופן היישום הטכנולוגי משתנה מאתר לאתר, מפלטפורמה אחת למשניה, ועם זאת, ברור כי מומלץ בהקדם לבצע תיוג מדויק יותר של כל סוגי התוכן הקיימים בכל אתר קיים.
נשמח לספק מידע נוסף בנושא.

ניהול התכנים בווב – תחקיר pCon – יולי 2012

פורסם ע"י אורי ניסני
11 ביולי 2012

ראיון מומחים עם אורי ניסני ב"תחקיר pCon – מפתח להצלחה במחשוב" על השימוש הגובר במערכות קוד פתוח.
לחצו כאן לקריאת הכתבה המלאה.

כתבה בנושא ניהול תכנים ברשת - ראיון מומחים עם אורי ניסני - FocusWeb

הטעויות של ספקיות הסלולר – מתוך מקור ראשון – יולי 2012

פורסם ע"י אורי ניסני
11 ביולי 2012

לחצו לקריאת הכתבה המלאה בנושא טעויות בשיווק באינטרנט שעושות חברות הסלולר המובילות בארץ – סלקום, פלאפון ואורנג', שהתפרסמה בירחון "מקור ראשון" ב-6 ליולי, 2012.

10 הטעויות הנפוצות בשיווק באינטרנט – מתוך ירחון סטטוס יולי 2012

פורסם ע"י אורי ניסני
3 ביולי 2012

להלן כתבה שכתבתי פורסמה בירחון סטטוס למנהלים ביולי 2012, מדבר על הטעויות הנפוצות שעושים בעיקר ארגונים גדולים בפעילות של שיווק מקוונת.
מוזמנים לקרוא ולהעיר ולהאיר,
תודה
אורי

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 1

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 1

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 2

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 2

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 3

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 3

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 4

אורי ניסני כתבה בירחון סטטוס יולי 2012 4

עדכון פינגוין בגוגל

פורסם ע"י אורי ניסני
22 במאי 2012

עדכון פינגוין – בעקבות שינויים בגוגל – עדכון מדיניות קידום במנועי חיפוש
מאי 2012

בחודשים האחרונים גוגל מבצעת תהליך עדכון של האלגוריתם של מנוע החיפוש במטרה לבטל ככל האפשר פעילויות מלאכותיות שבוצעו במטרה לקדם אתר מסוים עבור מילת מפתח כאשר ישנם אתרים רלוונטים יותר.

שינוי זה הנקרא ברשת "פינגוין" , הנו שינוי נוסף בעקבות שינוי "פנדה" האחרון אשר בוצע על מנת להתמודד למול נושא תכנים כפולים ותוכן לא איכותי.

גוגל מנסים באופן הכי מדוייק לשקף לגולשים את המציאות הנכונה, כלומר – להציף כלפי מעלה את הדפים והאתרים אשר נותנים לגולש ערך אמיתי – תוכן, מידע, וערך – אמיתי ועדכני. ביחד עם זאת גוגל מנסה לגלות מניפולציות מלאכותיות שניתן לזהות בהן חתימה של מקדמי אתרים בלתי "מקצועיים" (במרכאות כפולות) ולבטל את ההשפעות הללו.

בפועל – כובד המשקל והמיקוד עובר הלכה למעשה לבדיקות אמפיריות של איכות וערך, במקום לתת משקלים לכל מיני מניפולציות "חיצוניות" לאתר, כלומר לקישורים חיצוניים על מילות מפתח , או מניפולציות מינוף וקישור של תכנים "חייצונים" שאין להם ערך או תועלת ייחודית לגולשים באופן כללי.

מה לא לעשות:  

  • לא ליצור קישורים מלאכותיים לאתר, כלומר לא "לרכוש" קישורים
  • לא לייצר קישורים "סתמיים", שאינם תורמים לתנועה איכותית לאתר.
  • לא לקשר על מילת המפתח עבורה רוצים לקדם את העמוד (באופן טבעי, אנשים שונים יקשרו לתוכן איכותי תוך שימוש במילות מפתח שונות, או סתם בקריאה לפעולה כמו "לחץ כאן לקרוא על…")

מה כן לעשות:

  • החשוב מכל: ייצור תכנים דיגיטאלים איכותיים ומקוריים המשקפים את פעילות החברה (כולל מאמרים, תמונות וסרטי וידאו)
  • פרסום התכנים באתר תוך תיוג נכון ומדויק בזמן אמת ככל הניתן ובאופן שוטף
  • המלצה על התוכן בכל מדיה חברתית בה אתם פעילים (לינקדאין, פייסבוק וכו')

נשמח לספק מידע נוסף וכללים מנחים מדוייקים אף יותר בכל עת.

בברכה,

צוות פוקוס ווב

אפקטיביות בשיווק מקוון – או : כיצד ניתן למדוד אפקטיביות בשיווק באינטרנט?

פורסם ע"י אורי ניסני
25 ביולי 2011


נכתב ע"י אורי ניסני יולי 2011 .

חברת FocusWeb  – שיווק באינטרנט


הקדמה

האם שיווק המקוון הוא מדיד ? וכיצד ניתן למדוד אפקטיביות של שיווק באינטרנט ?

הנחת העבודה היא שבכל מהלך שיווק מקוון צריך וניתן למדוד אפקטיביות של כל סכום שמושקע במהלך, אבל זה לא תמיד אפשרי, או שברוב המקרים  – פשוט בשל המורכבות והאתגרים העומדים בבסיס המדידות – מדידת האפקטיביות הלכה למעשה פשוט לא מתבצעת.

אחד הפתרונות שמוצאות חברות בשוק כיום היא פשוט למדוד נתוני מאקרו – כלומר לדוגמא – השקעתי XXX  דולרים בשיווק החודש, וזה היה סך ההכנסות ממכירות המוצרים המקוונים . במקרה כזה , יכול להיות כי הגורם העיקרי להכנסות היה במקרה כתבה חיובית בעיתונות הכתובה, אבל מאחר ולא מדדנו באופן מדויק את המקורות להכנסה החודשית, לא נוכל לנתח את נתוני המכירות באופן מדויק.

לדוגמא נוספת – מהלך שיווק בו לא ניתן למדוד אפקטיביות באופן אמיתי יכול להיות מסע פרסום לזמן מוגבל של נניח שלושה חודשים, בשוק או בתחום בו מחזור מכירת ממוצע יכול להמשך כשישה חודשים, לדוגמא תחום התוכנה הארגונית (Enterprise Software ) . במקרה כזה, את האפקטיביות של מהלך השיווק שעשינו נוכל למדוד רק אולי בעוד חצי שנה, בעוד שבאופן פעיל יש לנו כרגע הוצאות שיכולות להגיע למאות אלפי דולרים לחודש, על "שיווק אפקטיבי ומדיד" – לכאורה.

המאמר להלן ידבר על מהלכי שיווק מקוון שונים למטרות שונות, ועל דרכי המדידה האפקטיביים בכל תחום.

תחום ראשון – מהקל אל הכבד – מדידת אפקטיביות של שיווק בתחום מוצרי אונליין לרכישה מיידית

לשם ההגדרה – מוצר מקוון לרכישה מיידית – הכוונה היא למוצר שניתן "להוריד" או לעשות בו שימוש מקוון (שירות מקוון לדוגמא) מייד עם השלמת הרכישה באמצעות תשלום באופן מקוון.
כאשר מדובר על רכישה מיידית – לרוב הכוונה היא לרכישות המתבצעות ע"י צרכנים בסכומים קטנים יחסית, כלומר דולרים עד עשרות דולרים בודדים.

לרוב במקרים הללו מדידת האפקטיביות הנה פשוטה יחסית – המנגנונים הטכניים למדידות מוכרים בשוק והנה די סטנדרטיים – באמצעות דפי "תודה רבה" והגדרות של מטרות (גולים) והמרות בכלי המדידה הרגילים (גוגל אנליטיקס וממשק ניהול הקמפיין).

בשל מחזור המכירה הקצר , שיכול להגיע גם לדקות בודדות, ניתן באופן ישיר למדוד יחסים ומספרים מבין כמות הגולשים שהגיע לאתר כמה השלימו את הרכישה, ולנתח נתוני אפקטיביות באופן יחסית מדוייק ואמין, תוך ניתוח מקורות התנועה לאתר ובידוד התנועה לאתר שנוצרה כתוצאה מהשיווק המקוון שניהלנו.

ההסבר לעיל נכון גם במקרים בהם תהליך השיווק מנוהל במטרה לקבל פרטי לקוח פוטנציאלי (ליד) – שכן תהליך "ההמרה" ממבקר ללקוח פוטנציאלי הנו לרוב יחסית מהיר (יכול להיות דקות בודדות), וללקוח אין צורך בהשקעה כבדה בשלב השארת פרטים בלבד.

הסבר ביניים – מקורות תנועה לאתר – ניתוח ומדידה.

לכל אתר יש מקורות תנועה. מקורות התנועה יכולים להיות:

  1. גישה ישירה לאתר – (DIRECT TRAFFIC ) תוך הקלדת כתובת האתר בחלון הניווט בדפדפן. גישה ישירה לאתר מלמדת על כך שלגולש היה ידע מקדים על האתר וכתובתו.
  2. תנועה מאתרים מפנים (REFERAL TRAFFIC) – באמצעות קישורים – קישורים יכולים להיות מכמה סוגים – מבאנרים (תמונות, מודעות), מקישורים טקסטואליים, המפניות לפי כתובות ועוד.
  3. תנועה ממנועי חיפוש (  ORGANIC SEARCH TRAFFIC )  – מבקר הגיע לאתרנו כתוצאה מחיפוש מונח מסויים במנוע החיפוש – גוגל, יאהו, בינג ודומיהם.
  4. תנועה ממסעות פרסום מקוונים – הכלי הנפוץ ביותר עם שליטה כמעט דומיננטית בשוק הוא Google Adwords , אבל קיימים כמובן שחקנים נוספים בתחום כגון מיקרוסופט\יאהו (שהתאחדו לאחרונה), ועוד שחקנים נוספים הפועלים לרוב ברשתות תוכן ייעודיות ומתמחות לתחומים שונים.
  5. תנועה ממסעות פרסום באמצעות הפצת דוא"ל – כולנו מקבלים לתיבת הדואר שלנו הודעות פרסום שונות (לאחרונה קצת פחות…) אשר מכילות קישורים לאתרי השולחים. לחיצה על הלינקים בהודעה לא רק מביאה אותנו אל אתר השולח, אלא באמצעים שונים גם מדווחת לבעל האתר שפתחנו את ההודעה ושלחצנו על הקישורים – כלומר שמקור התנועה שלנו אל האתר הוא מאותה הודעת פרסום.כלי הניטור והניתוח הנפוץ ביותר למדידת תנועה באתרים הנו "גוגל אנליטיקס" , והכלי הזה כיום יודע לנתח ולהבדיל בין כל כמעט כל מקורות התנועה הנזכרים לעיל. במקומות בהם גוגל אינו יודע כי באנר שהצבנו באתר כלשהו הנו חלק ממסע פרסום שלנו, יש פתרונות פשוטים ליישום אשר יכולים לסייע לנו לאתר את אותם מבקרים אשר הגיעו לאתר באמצעות הבאנרים או הקישורים שהצבנו. (הפתרון לכך הוא באמצעות קישור הכולל בתוכו פרמטרים שונים מעבר לכתובת האתר שלנו, אבל זה כבר טכני מדי, די לדעת כי הפתרונות הם ישימים ופשוטים לביצוע.)

 

ובחזרה אל נושא מדידת אפקטיביות של שיווק – במקרים בהם המכירה היא כמעט מיידית ומקור התנועה לאתר הוא נתון אשר ניתן לנתח לפיו את הרכישות שהתבצעו באתר – נוכל יחסית בקלות לייצר מצג נתונים סטטיסטי אשר יראה לנו לפי מקורות תנועה לאתר את כמות הרכישות שבוצעה, ונוכל לבודד את מקורות התנועה שהגיעו ממסעות פרסום, מהעמוד שלנו בפייסבוק, מהדוא"ל שהפצנו אתמול ל 30,000 איש או ממנוע החיפוש.

לכאורה פתרון פשוט ונוח, לדוגמא – אם השקענו 10,000 $ בפרסום  במנוע חיפוש, קיבלנו לאתר 10,000 גולשים שקנו מוצרים בסך 20,000 דולר, הרי שאנחנו רווחיים  באופן מדיד ביותר לא ?

ובכן – לא תמיד. מה אם 90%  מהגולשים הללו חיפשו את שם החברה או המוצר שלנו בגלל שהם קראו כתבה בעיתון, ראו את מודעת הפרסומת שלנו בגוגל, ופשוט לא ידעו מה כתובת האתר שלנו ולכן לחצו על המודעה שלנו?

מסקנה  ברורה – לכאורה פשוט, אבל ישנם מקרים פרטיים להם צריך להתייחס באופן מיוחד.

הסבר ביניים נוסף – עלות מבקר באתר ומדדי עלות אלטרנטיבית למבקרים באתר.

עובדה: לכל מבקר באתר שלנו יש עלות.

העלות יכולה להיות אפסית – לדוגמא אתר אשר מציע מידע מקצועי למבקרים , כאשר כל העלות הנה על אחזקה פרסום חומרים ואחסון (1000 $ לשנה ?) ובו מבקרים 100,000 איש בשנה. במקרה זה – עלות כל מבקר תהיה כסנט בודד.

במקרה בו היינו צריכים להשקיע 100,000 דולר באתר על מנת לייצר את התכנים באתר – עלות כל מבקר באתר תהיה דולר שלם.

במקרה ובו היינו צריכים להשקיע עוד 100,000 דולר בשיווק של האתר, בנוסף על ייצור והזנת התכנים – עלות כל מבקר תהיה שני דולר וכך הלאה.

מצד שני, ברגע שיש לנו אתר חי ופעיל, ואנחנו מתחילים באופן אקטיבי לשווק את האתר ולייצר תנועה לאתר, אנחנו מייצרים עלות נוספות לכל מבקר באתר.

דוגמאות – בנינו עמוד אוהדים בפייסבוק. השקענו 100,000 $ לאורך שנת עבודה אחת. מדידות התנועה שביצענו הראו לנו שאל האתר שלנו הגיעו  במהלך כל השנה 50,000 גולשים מפייסבוק. כלומר – עלות מבקר כתוצאה מפעילות השיווק שלנו בפייסבוק הייתה 2 דולר למבקר.
לצורך העניין – החישוב כמובן זהה במקרה בו השקענו את אותו תקציב שיווק בקמפיין פרסום בגוגל.

הערה חשובה  – ומה אם אחוזי התנועה הישירה שלנו לאתר גדלו ב 500% לאורך השנה האחרונה?  כיצד נדע שזו לא תוצאה ישירה של פעילות השיווק שלנו בפייסבוק?  יכול להיות שקיבלנו גידול של 1000% בשיעור תנועה ישירה לאתר שלנו לאורך השנה האחרונה, ואם השקענו אך ורק בפרסום בפייסבוק, אז ניתן להניח שזו תוצאה ישירה של התקציב שהשקענו, ויכול להיות בכלל שעלות מבקר לאתר שלנו כתוצאה מפעילות השיווק שלנו היא לא 2 דולר, אלא אולי חצי דולר, או 25 סנט ?
שאלה לא פשוטה למענה.

 

הערה נוספת – נניח כי אחרי שנה הפסקנו להשקיע בפעילות בפייסבוק – אבל מאחר ועדיין יש לנו אתר פעיל עם עשרות אלפי אוהדים – אנחנו עדיין מקבלים כמויות תנועה נכבדות לאתר שלו מפייסבוק, ואפילו יותר משקיבלנו במהלך כל השנה הראשונה .
כיצד ניתן למדוד את עלות המבקר כעת ?

התשובה הפשוטה – התשובה לשאלה מהי עלות המבקר משתנה בכל נקודת זמן בה מודדים את הנתונים כולם. זו אחת הסיבות לכך שהתחום הזה הנו דינאמי ומשתנה באופן רציף המחייב מדידות אפקטיביות מול מדידות עלויות באופן רציף עם השוואות של טווחי זמן שונים.

 

 

המונח "עלות אלטרנטיבית" מתייחס למקרים בהם השאלה שאנחנו רוצים לענות עליה היא כמה יעלה לנו מבקר באתר שלנו אם נשקיע את תקציב השיווק שלנו דווקא בהפצת כתבות בעיתונות המקוונת לדוגמא ? או בהפצת הודעות דוא"ל ? או בביצוע אופטימזציה למנועי חיפוש?

התשובה לשאלה הזו היא לא רק מהי עלות המבקר האלטרנטיבית הזולה ביותר, אלא בפועל – מהו היחס היעיל ביותר בין עלות המבקרים באתר שלנו בפילוח לפי מקורות תנועה שונים לבין ההכנסות בפועל אשר ייצרו המבקרים באתר שלנו, שוב – לפי פילוח של מקורות התנועה השונים – ובכך חזרנו לנושא מדידת האפקטיביות של השיווק באינטרנט –

מדידת אפקטיביות של שיווק מקוון – מוצרים לצרכנים במקרים של מחזור קניה ארוך.

הכוונה לעיל הנה למקרים בהם האתר שלנו מוכר מוצר אשר אינו "מיידי" לפי תפיסת הצרכן , כלומר – או שהגולש מבצע מחקר השוואתי ולמידה של המוצרים המתחרים, או שהגולש יצטרך להשקיע תקציב "גדול" יותר ברכישה (נניח סדרי גודל של מאות דולרים\שקלים), וכן גם המוצר הנו מוצר "פיזי" אשר יישלח בדואר אל הלקוח – כלומר קיים שיהוי מבנה בתהליך הרכישה והלוגיסטיקה של המכירה.

החדשות הטובות במקרים הללו – קיימים פתרונות טכניים אשר יכולים "לסמן" לקוחות המגיעים לאתר שלנו בפעם הראשונה ולתת לנו אינדיקציה גם לאחר 30 יום לגבי מקור התנועה של הגולשים באתרנו.

לכאורה חדשות טובות – אבל גם לפתרונות הללו יש מגבלות – המדידה במקרים אלו עובדת רק בסדרי גודל מוגדרים של מחזור קניה (נניח 30 יום), וכן גם רק במקרים בהם כל מחזור הקנייה התבצע בפועל רק בדפדפן אחד.  במקרים בהם שהגולש הגיע לאתרנו לראשונה בעודו על המחשב המשרת אותו בעבודה, אבל ביצע את הרכישה מהמחשב הביתי – במקרים אלו "יקטע" רצף המידע האנליטי המדוייק שלנו לגבי מקורות התנועה לאתר, והשאלה הקשה במקרים אלו היא האם הנתונים שבידינו מייצגים באופן סטטיסטי?

דוגמא מהמציאות: קיימים X  לקוחות רווחיים במערכת שהגיעו ממקור תנועה מסויים. מצד שני, קיימים X  כפול 4 לקוחות במערכת שהגיעו ממקור תנועה ישירה.

במקרה כזה – הנתונים שלנו לא מייצגים סטטיסטית, והפתרון לבעיה – מורכב וידובר עליו בהמשך.

 
מדידת אפקטיביות של שיווק מקוון – מחזור רכישה ארוך לארגונים, ברכישה מקוונת

ההגדרה להלן מתייחסת למקרים בהם מחזור המכירה ארוך – לדוגמא – תחום התוכנה הארגונית בהם תהליך המכירה מרגע הורדת תוכנה להתנסות ל 30 יום ע"י לקוח מתעניין, ועד להשלמת המכירה יכול לקחת בין חודש ל 3 חודשים. בנוסף – במקרים כאלו, גם לרוב ייקטע החוט המחבר את המבקר הראשון (כנראה איש צוות מערכות מידע אשר עליו הוטל לאתר את התוכנה ולבדוק את החלופות והפונקציונליות) לבין מבצע הרכישה בפועל (מחלקת הרכישות בארגון או קניין תוכנה חיצוני.

במקרים כאלו האתגר הוא לייצר את החיבור וההמשכיות בין המגע הראשון עם הלקוח, לרוב ע"י מילוי טפסים לשם הורדת תוכנה, ועד לביצוע הרכישה בפועל בארגון, וזאת ע"י ניהול תהליך רכישה מפולח לפי לקוחות.
הסבר – כאשר לקוח מוריד את התוכנה שלנו או נרשם לשירות שלנו לראשונה , אנחנו נבקש ממנו את פרטי הארגון , ונאחסן את פרטי הארגון במערכת ניהול לקוחות – CRM .
דגש – ברגע בו נרשם הלקוח למערכת ניהול הלקוחות שלנו, על מנת שנוכל לייצר פילוח הכנסות לפי מקורות תנועה – יש לוודא כי המערכת "יודעת" בעת רישום הלקוח המערכת לראשונה גם להבין ולרשום מה היה מקור התנועה אשר ייצר לנו את המגע הראשוני עם הלקוח.

את כל תהליך המכירה עד לביצוע מכירה בפועל מול הלקוח אנחנו ננהל במערכת CRM , עד להשלמת הרכישה, ואז נוכל לייצר דוח המראה לנו הכנסות בפועל לפי מקורות תנועה לאתר שלנו, גם לאחר חודשים רבים.

הבעייתיות במקרים אלו נובעת מסיבות שונות: לדוגמא – לקוחות רבים, בעת מסירת פרטים באתר, מעדיפים שלא לפרסם כתובת דואר אירגונית, אלא מוסרים כתובת "ציבורית" (כתובת ג'ימייל  לדוגמא).
חלק מלקוחותינו כיום מונעים אפשרות זו באופן אקטיבי, אך כמובן שזה פוגע באחוזי ההמרה באתרים.

בעייתיות נוספת – האינטגרציה עם  מערכות ה –  CRM יכולה להיות מורכבת עד מאוד . תהליך בניית פתרון של מערכת CRM אשר יודעת לזהות בעת הקמת לקוח חדש במערכת את מקור התנועה של הלקוח לאתר שלנו (כולל הפרדה בין קמפיינים שונים, מילות חיפוש שונות, אתרים מפנים שונים, קמפיין דוא"ל וכו) הנו תהליך מורכב הדורש ידע ומקצועיות רבה ובפועל לוקח חודשים לביצוע.

עם ביצוע אינטגרציה נכונה – מערכת CRM  אשר נבנתה כראוי, תוכל לספק לכם מצג מדוייק אשר יקשור בין התוצאות העסקיות שלכם בפועל בזמן אמת ועד למקורות התנועה ומהלכי השיווק אותם ניהלתם לפני חודשים רבים על להגיע אל אותם הלקוחות.

 
מדידת אפקטיביות של שיווק מקוון – מחזור רכישה ארוך לארגונים, ברכישה לא מקוונת.

ההגדרה להלן מתייחסת למקרים בהם מחזור המכירה ארוך – לדוגמא – תחום התוכנה הארגונית בהם תהליך המכירה מרגע קבלת "ליד" (פרטי לקוח מתעניין…) ועד להשלמת המכירה יכול לקחת גם 6-12 חודשים. בנוסף – במקרים כאלו, גם לרוב ייקטע החוט המחבר את המבקר הראשון שייצר את הליד לבין מבצע הרכישה בפועל (מחלקת הרכישות בארגון או קניין תוכנה חיצוני), וכן במקרים בהם הרכישה תתבצע בפועל ע"י הזמנת רכש – כלומר לא בתשלום דרך האתר שלנו.

מנסיון עבר – לאחר מכירות של כמה מיליוני דולר ללקוחות (עבר והווה…) , בתחום התוכנה הארגונים ניתן להגיע למכירות של עשרות ומאות אלפי דולר ללקוח, תוך ניהול תהליך מכירה ארוך ומייגע שיכול לארך גם מעל לשנה.
החדשות הטובות בתחום הזה הן שלרוב יהיו לנו מספר סופי וידוע של תהליכי מכירה, ונוכל לבצע ניתוח כמעט ידי של מקורות התנועה הראשוניים של הלקוחות לאתר שלנו.
בנוסף, בניהול תהליכים אלו – מערכת CRM  הנה נדרשת ומוגדרת כהכרח, וניהול נכון של התקשורת מול הלקוח תאפשר לנו בסיום מחזור מכירה לבצע ניתוח מדוייק של מקורות התנועה לאתר שלנו שייצרו הכנסות בפועל.

האם עסקית הניתוח הזה יהיה נכון?
לדוגמא מקרה בוא לקוח הגיע לאתר שלנו בחיפוש אחר שם החברה שלנו, וזאת לאחר שקרא מאמר באתר של מוביל דעה (בלוגר) בתחום – במקרה זה הניתוחים האנליטיים שלנו יצביעו על מקורות תנועה אורגנים כמייצרי ההכנסות שלנו, בעוד שבפועל, פעילות ממוקדת מול מובילי דעה היא שייצרה את ההכנסות שלנו באופן כמעט עיקרי ?

פתרון מוצע  – במקרים בהם נוצר קשר ישיר עם הלקוח, המלצתנו ללקוחותינו הנה שברגע שניתן, יש לבצע "סקר" קצר מול הלקוח. פשוט לשאול את הלקוח – "איך הגעת אלינו?" .
ברוב המקרים – הלקוח יידע להגיד לכם בע"פ בשלב די מקדים – "הגעתי אליכם בעקבות הכתבה באתר X" , או "חיפשתי פתרון שעושה Y וככה מצאתי אתכם" , או "ראיתי באנר שלכם באתר זה וזה" .

רישום מדוייק של הנתונים הללו במערכת CRM   וניתוחם לאורך תקופות זמן "ארוכות" יחסית (12 חודשים) יכול לתת אינדיקציות יחסית מדויקות על אפקטיביות של השיווק שלכם .

הגדרת היעד בתהליך הנה: היכולת לייצר בכל רגע מצג (אוטומטי) מדויק אשר קושר בין ההכנסות בפועל של הארגון, בטווחי זמן שונים, תוך פילוח מלא בין מקורות התנועה השונים לאתר תוך קישור רטרואקטיבי למהלכי השיווק שניהלתם בעבר והעלות של כל מהלך שיווק ,ועד לניתוח הלקוחות וההכנסות של הארגון כיום.

אמנם משפט מורכב, אבל גם האתגר להגיע ליעד אינו פשוט.


בדיקת אפקטיביות בשיווק – הגדרות יעדים "כלליים".

קיימים ארגונים רבים המנהלים קמפיינים בהם מטרת השיווק המקוון אינה יצירת הכנסות באופן ישיר, אלא מהלך שיווק אשר מטרתו מיצוב מחדש לארגון, חדירה לדעת הקהל, פנייה ממוקדת למובילי דעה בכל
גם במקרם אלו ניתן כמעט תמיד להגדיר מדדי ביצוע ולמדוד אותם בפועל למול ההשקעה במהלך השיווק אותו ניהלנו (או ננהל בעתיד).

לדוגמה – בשיווק למטרת מיצוב לשוק צרכני נוכל לקבוע מדד של עלות למבקר אשר צפה ב 3 עמודים או יותר באתר שלנו במהלך שהיה של 3 דקות או יותר (לדוגמא כמובן).
במקרים אלו, בהם ניתן גם להגדיר ולפלח את קהלי היעד כמותית – נוכל להגדיר יעדים כמו לדוגמא "אנחנו רוצים להגיע ל 30% מקהל היעד הרלוונטי שלנו שהנו כ 100,000 איש החולים במחלה  מסוימת במדינת ישראל" .

התהליך המומלץ במקרים אלו הנו ביצוע מהלך בדיקה ראשוני אשר מטרתו תהיה להגיע לעלות של היעדים שלנו באופן פרטי (עלות "המרה" בודדת), וממנו לבצע השלכה (אקסטרפולציה) של עלות להגעה ליעד המקורי שלנו – (לפי הדוגמא – הגעה ל 30 אלף מבקרים מקהל היעד שלנו באתר שלנו אשר שהו באתר מעל 3 דקות וראו מעל 3 דפים).

סיכום

המתודולוגיה, כמו גם הביצוע בפועל של מדידת אפקטיביות בשיווק מקוון משתנה מארגון לארגון ומשוק לשוק, כמו גם לפי מאפייני מוצרים שונים או מטרות שונות. כמעט בכל מקרה פרטי בו נעסוק, נמצא את עצמנו עומדים מול בעיות פרטניות ואתגרים שקיימים במקרה הספציפי של הארגון.

לכאורה נראה כי השיווק המקוון הוא מדיד ומדוייק, אך בפועל לא תמיד כך הוא. נדרש הרבה מאמץ, ידע, ניסיון והשקעה מוקדמת, על מנת להגיע לניתוחים מדוייקים, ועם זאת – לפני כל השקעה כלשהי בשיווק מקוון, עלינו להיות מסוגלים להגדיר מה המטרות והיעדים שלנו, מה הנתונים אותם נצטרך לאסוף על מנת להיות מסוגלים לנתח את הביצועים שלנו בפועל, ולוודא כי יש לנו את הכלים הפתרונות והידע על מנת למדוד את עצמנו בפועל, עד לשתי ספרות אחרי הנקודה העשרונית, בכל נקודה בזמן.

נכתב ע"י אורי ניסני יולי 2011 .

חברת FocusWeb  – שיווק באינטרנט

 

קידום אתרים או אופטימיזציה למנועי חיפוש – ההבדל החשוב בין השניים.

פורסם ע"י אורי ניסני
29 בדצמבר 2009

קידום אתרים או אופטימיזציה למנועי חיפוש – ההבדל החשוב בין השניים.

בהמשך למאמר קודם על "איך לבנות אתר נכון" – המאמר הנוכחי מדבר על ההבדלים בין "קידום אתרים" לבין אופטימזציה למנועי חיפוש – או SEO   – Search Engine Optimization .

אז נתחיל בשלב החשוב – איך עושים אופטימזציה למנועי חיפוש.

מנועי החיפוש מזהים בעיקר את התכנים הטקסטואליים שאנחנו כותבים באתר שלנו.
הנחת היסוד היא שאם נכתוב נכון את התכנים שלנו באתר – גוגל יזהה שאנחנו רלוונטים למילים המופיעות באתר שלנו וישלח לנו מבקרים ממנוע החיפוש שמחפשים מילים שמופיעות בטקסטים של האתר שלנו – אך בפועל – לצערנו – לא כך המצב.

הדבר הראשון שגולש רואה כשהוא מחפש בגוגל לדוגמא, הן תוצאות החיפוש המוצגות לפניו.
בתוצאות החיפוש אנחנו רואים לרוב שורות של טקסט:
הראשונה – כותרת הדף – מודגשת בצבע כחול, והשניה – כמה שורות טקסט – זהו תיאור האתר.

ובכן – לידיעתכם – התכנים הללו לא נלקחים מתוכן הדף שלכם… הם נלקחים מתוך הקוד שמרכיב את הדף עצמו, או ליתר דיוק – משני שדות עקריים המתוייגים בשפת HTML   – הראשון הוא תג הכותרת – TITLE , והשני הוא תג ה DESCRIPTION , תיאור.

המשמעות – גם אם אתם כותבים את התוכן הכי נכון והכי מדוייק באתר שלכם , מבלי מילוי מדוייק של שני התגים הללו – הלכה למעשה – סיכוייכם לקבל תנועה איכותית מגוגל נמוך משמעותית.

הלכה למעשה – מה שאתם צריכים לעשות – מעבר לכתיבת התוכן בעמודי האתר – הוא לוודא שבכל עמוד ועמוד באתר שלכם, שני התגים הללו מולאו בדייקנות, והם מכילים את המילים החשובות ביותר מתוך התוכן שלכם.
(הערה – נחוץ ידע בסיסי ביותר על מנת להבין את הקוד שממנו בנוי האתר שלכם, ולרוב מערכות ניהול התוכן ובניית האתרים ניתן להגדיר את השדות הללו בממשק ניהול התוכן)

ואם להיות מדוייקים יותר: ההתאמה העקבית בין ההופעה של מילות חיפוש בתג הכותרת, בתג התיאור, ובתוכן האתר שלכם – גם בשורה של טקסט מודגש (כותרת הטקסט בעמוד שלכם) , וגם הופעה של כמה פעמים (אין מדע מדוייק, בין פעם אחת לפעמיים או 4 פעמים…) של אותן מילות חיפוש בטקסט עצמו – ההופעה העקבית של מילות החיפוש בכל המיקומים הללו – הן מה שמלמדות את מנוע החיפוש לראשונה שהאתר שלכם רלוונטי למילת חיפוש מסויימת.

אז אם עשינו את זה – הגדרנו כל עמוד ועמוד באופן מדוייק ועקבי – האם ביצענו אופטימזציה למנועי חיפוש לאתר שלנו ?
התשובה כמובן היא עדיין לא.

בעצם ביצענו אופטימזציה חלקית בלבד לעמוד אחד בלבד.

השלב הבא – אופטימיזציה ברמת האתר כולו

אתר לרוב מורכב מדפים, קישורים, תמונות, וסרגל ניווט. (כמובן שיש אלמנטים רבים נוספים… ההתייחסות היא כללית בלבד).
אופטימיזציה מלאה לאתר אומרת לנצל את כל האלמנטים הללו על מנת ללמד את מנוע החיפוש ולחזק את הרלוונטיות של כל מילת חיפוש באמצעות מרכיבי האתר שלנו.
הלכה למעשה – מה שניתן לעשות – הוא לייצר קישורים פנימיים באתר שלנו, על מילות החיפוש שלנו, אל הדפים האופטימאליים שלנו.
לדוגמא – אם בסרגל הניווט שלנו מופיע הביטוי "אופטימזציה לאתר" – אנחנו צריכים לוודא שהקישור הזה מוביל לדף אשר נכתב באופן האופטימאלי לאותו ביטוי חיפוש.
כאשר בדף מסויים מופיעה מילת חיפוש מסויימת שאינה אופטימאלית לעמוד בו היא מופיעה – אנחנו יכולים לקשר אותה (לייצר קישור) אל הדף האופטימאלי.
דבר נוסף שניתן לעשות – הוא לייצר קישורים "כלליים" – לדוגמא בתחתית הדפים כולם – FOOTER LINKS  , ובעצם לייצר שורה של ביטויי חיפוש המקושרים אל הדפים האופטימאליים עצמם.

אם יש לנו תמונות באתר – ניתן לתייג את התמונות הללו באמצעות תג שנקרא "ALT "  – על מנת ללמד את גוגל שהתמונה מתייחסת לביטוי החיפוש שלנו.

אם עשינו את כל המהלכים הללו באופן מדוייק ועקבי, ביצענו כבר את החלק הארי של עבודת האופטימזציה למנועי החיפוש לאתר שלנו.

מיקוד עסקי ושיווקי בהתאמה לשוק היעד שלכם

על מנת לדעת מהם הלכה למעשה ביטויי החיפוש העקריים והחשובים לנו – צריך קודם להבין מה המיקוד של האתר שלנו, מי קהל הלקוחות שלנו, מי המתחרים שלנו, ובעצם לגזור רשימה ראשונית של ביטויי חיפוש – שאותה יש לבדוק בכלי בדיקות מילות המפתח של גוגל – תוכלו לקרוא יותר על הנושא במאמר "איך לבנות אתר נכון".
חשובה גם הבנה אמיתית של השוק בו אתם פועלים, הבנה של הלקוחות שלכם, וגם נסיון מקצועי אמיתי בתחום של אופטימזציה למנועי חיפוש – או בקיצור.. אל תהססו להעזר במומחה לתחום או לקבל שירות ממוקד.

טוב, אז ביצענו אופטימיזציה למנועי חיפוש לאתר שלנו – האם בזאת תמה העבודה ? אפשר לשבת במקום ולראות איך אנחנו מקבלים תנועה לאתר שלנו מגוגל ואיך ההכנסות שלנו עולות מיום ליום ?
ברור שלא – ועל כן – מתחיל שלב קידום האתר.

קידום אתר במנועי חיפוש – מה זה, ואיך בעצם עושים את זה?

לאחר שביצענו אופטימזציה "פנימית" לאתר שלנו , גוגל יאנדקס (יקרא…) את השינויים שלנו, את תגי הכותרת, את תגי התיאור, את הטקסטים באתר שלנו, ואת הקישורים הפנימיים שייצרנו, וייתן לנו "מיקומים" עבור ביטויי החיפוש שלנו.

לדוגמא – כאשר הגולשים יחפשו את המילה "אופטימיזציה לאתר", האתר שלנו יופיע כתוצאה מספר 43… או בעצם – בדף החמישי בגוגל.
למה ? כי האתר שלנו חדש וגוגל לא באמת בטוח שאנחנו רלוונטיים למילה הזו, וגם בגלל שאין לנו "קישורים חיצוניים" לאתר שלנו על המילה הזו.

ואז – מה שעושים מקדמי האתרים באופן עקבי, לאחר ביצוע האופטימיזציה "הפנימית" לאתר שלנו, הוא קודם כל לחכות… עד שגוגל יבין שהאתר שלנו באמת רלוונטי, ובמקביל – מייצרים קישורים רבים ככל הניתן לאתר שלנו "על" מילת החיפוש הרלוונטית.

לדוגמא – קישור על המילה "שיווק באינטרנט" , לדף של האתר שלנו, כאשר הוא מגיע מאתר "אחר", מלמד את גוגל שהאתר שלנו הוא יותר רלוונטי למילה הזו מאתר "אחר" שאין לו קישורים חיצוניים על המילה הזו.

מהבחינה "החיצונית" , כלומר שאינה קשורה לאתר שלכם , הכמות והאיכות של הקישורים השונים המפנים לאתר שלכם על מילות חיפוש רלוונטיות, מהווה מדד כמעט עיקרי עבור גוגל בהבנה של רמת הרלוונטיות של האתר שלכם עבור אותה מילת חיפוש.
לגבי האיכות – קישור "טוב" נמדד לפי "חוזק" הדף ממנו בוצע הקישור, לפי כמות התנועה (קליקים… מבקרים בפועל) שהוא מייצר, ולפי מדדי האיכות של ביקור בדף באתר שלכם – כלומר כמות הזמן שמבקר שהה באתר שלכם אחרי שהגיע ממילת חיפוש, או כמות הדפים הנצפים שהמבקר ראה, או בעצם – האם כשהמבקר הגיע לאתר שלכם על מילת חיפוש מסויימת – האם הוא באמת מצא את מבוקשו?

מילה נוספת על מדדי איכות של ביקור באתר:

לכל ביקור של גולש באתר שלכם יש כמה מדדי "איכות" .
המדדים הללו הם בין השאר – זמן השהיה באתר, כמות דפים נצפים לאותו ביקור, ונתון נוסף חשוב – "אחוז נטישה" , או "Bounce Rate  ".

אחוז הנטישה הוא מדד אשר אומר כמה מבקרים שהגיעו ממקור תנועה מסויים נטשו את האתר שלנו לאחר צפיה בדף אחד בלבד… כלומר – לאו דווקא מצאו את מבוקשם.
הנתון הזה, בהצלבה עם נתוני האיכות הקודמים, בעצם מלמד את גוגל האם הקישור היה איכותי או לא – ולפי זה גוגל יקדם אותנו או יוריד את המיקום שלנו בתוצאות החיפוש – בהתאם לרמת הרלוונטיות שהוא מודד עבור כל ביטוי חיפוש.

כאשר גוגל "שולח" אלינו מבקרים מתוצאות החיפוש , הוא מודד את איכות הביקור שהוא ייצר – אם איכות הביקור הייתה "טובה" יותר מנתוני האיכות של המתחרים אשר נמצאים "מעלינו" בתוצאות החיפוש – התוצאה שתתקבל לאורך זמן היא שגוגל יקדם אותנו במעלה תוצאות החיפוש שלו… עד שמדדי האיכות של הביקורים שלנו יהיו "גרועים יותר" ממדדי האיכות של התוצאות שנמצאות "מעלינו".

המסקנה המשמעותית: על מנת שנתקדם בתוצאות החיפוש – אנחנו קודם כל צריכים קישורים חיצונים על מילות החיפוש לאתר שלנו, ולאחר מכן אנחנו צריכים לוודא כי הביקורים של הגולשים עבור מילות החיפוש הללו הנם ביקורים איכותיים ככל הניתן.

הלכה למעשה – לסיכום הנושא – ההבדל בין אופטימזציה למנועי חיפוש לבין "קידום אתר" או קידום מילות מפתח של אתר :

לפני שמתחילים לעשות קידום לאתר , יש לבצע אופטימיזציה "פנימית" לאתר – להגדיר נכון את התכנים, את התגים השונים, את הקישורים הפנימיים – ורק אז – ניתן לבצע את התהליך שנקרא "קידום" – כלומר להתחיל עבודה ממוקדת על יצירת קישורים חיצוניים על מילות המפתח שלנו אל האתר שלנו, ובמקביל לוודא שנתוני איכות הביקורים לאתר שלנו גבוהים ככל הניתן.

בעצם מה שעושים "מקדמי אתרים" – הוא לייצר קישורים חיצוניים לאתר , קישורים איכותיים כמה שיותר. בזאת בעצם ניתן למצות את עיקר נושא "קידום האתר".

לתגובות שלכם – איזו עוד עבודה איכותית עושים מקדמי אתרים ?

נושאים פתוחים – למאמרים הבאים:

  1. מתי קידום אתרים לא יעבוד, ואין שום טעם להשקיע בו משאבים ?
  2. מתי קידום אתרים עובד מצויין, אבל לא מייצר שום ערך…?
  3. מה ניתן לעשות מעבר לקידום אתרים על מנת לייצר יותר ערך?

תכתבו לנו בתגובות אילו נושאים מעניינים אתכם בעיקר!

תודה.

FocusWeb – שיווק פרסום ומכירות באינטרנט.

כיצד לבנות אתר "נכון" מבחינה שיווקית ועסקית

פורסם ע"י אורי ניסני
2 בנובמבר 2009

כיצד לבנות אתר "נכון" מבחינה שיווקית ועסקית – כמה מילים וטיפים חשובים לבניית האתר שלכם.

הרבה פעמים אנחנו רואה אתרים חדשים שנבנו, תמונות, טקסטים, קישורים… אבל בעיניים מקצועיות, האתר האתר בנוי באופן לא נכון – מבחינת החומר המופיע בו, מבחינת ההגדרה האופטימאלית למנועי חיפוש, מבחינת הניווט והקישורים, וברור שהושקע באתר הרבה זמן, מחשבה, וכסף. המדובר בעיקר על אתרים שנבנו על ידי "אנשים שלא מהתחום…" , אך גם אתרים של חברות מבוססות.

הנה התהליך המומלץ – איך לבנות אתר "נכון".

הרעיון הראשון – אתר בונים כדי שיבקרו בו.

קודם כל תחשבו איך יגיעו אנשים לאתר שלכם?

אם זה קישורים מאתרים אחרים – תבררו מאילו אתרים אתם יכולים לקבל קישורים שונים, או אם אתם

מכירים את בעלי האתר, או שיש אתרים שהם "אינדקסים" שאתם יכולים לרשום בהם את האתר שלכם,

ויש כאלו הרבה "חינמיים" (lista, nana, ynet, walla … וכו' , תוכלו ליצור עמנו קשר ולבקש שנשלח לכם את הרשימה המלאה…)

בנוסף – אתרי קהילה… למרות שזה מייגע לכתוב כל שבוע פוסט, לשלוח מיילים לכולם "תיכנסו לאתר שלי" , והאפקט של תנועה מאתרי קהילה מחייב פעילות שוטפת… אז –

מקור מבקרים נוסף –  מנוע החיפוש גוגל.

קודם כל צריך לעשות מחקר שוק, כלומר לראות מה אנשים בעצם מחפשים, אלו מושגים מחפשים, וכמה מחפשים את המונחים הללו בחודש בממוצע?

את הנתונים הללו בודקים פה: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

זהו כלי של גוגל – חינמי לגמרי, שעושה את הפעולה הבאה: מזינים מילים שקשורות לאתר שלכם, למוצר שאתם רוצים למכור, לשירות שאתם רוצים להציע – והכלי מחזיר לכם 2 טבלאות מסודרת :

1. מילים "קרובות" (מבחינה סמנטית) למילים שלכם, עם נתונים שמראים כמה אנשים מחפשים את הביטויים הללו כל חודש וממוצע שנתי, ומה התחרות של המפרסמים (מודעות ממומנות) עבור כל מילה.

2. טבלה שניה – מונחים שקרובים מבחינת חיפוש למילים שהכנסתם, לאו דווקא מבחינה סמנטית, אלא פשוט אנשים שחיפשו את המילים שנתתם חיפשו "גם" את המילים הללו.

לדוגמא – עבור המילה "מוזיקה" – נקבל שתי טבלאות – טבלה ראשונה:

"מוזיקה" – 2900 חיפושים לחודש

"מוסיקה" – 1900 חיפושים לחודש ..ועוד כמה מילים כמובן.

כבר ניתן להבין שהאיות הנכון הוא "מוזיקה" (מבחינת ביקושי חיפושים כמובן… ללא שיקולי עברית תקינה)

אבל כדאי לי להוסיף את המילה "מוסיקה" בכל זאת… זה יכול לייצר תנועה של עוד (מאות ? עשרות?) גולשים בחודש.

טבלה שנייה – אנשים שחיפשו את המילה "מוזיקה" חיפשו גם את המילים הבאות :

"שיר" – 14,800 חיפושים לחודש

"שירים" – 8,100 חיפושים לחודש….

מסקנה ראשונית וברורה: לכל מי שרוצה להקים אתר על מוזיקה – אתם צריכים להיות מוכוונים לנושא של שירים שונים, ולא ל -"מוזיקה" באופן כללי.

זו כמובן דוגמא בלבד, להמחשה, רק כדי להבין את מהות בדיקת הביקושים והמענה הנכון להם מבחינת תכני האתר .

מתוך מחקר המילים והביקושים שעשיתם – אתם צריכים לייצר רשימת מילים.

הרשימה הזו תלווה אתכם לאורך כל בניית האתר.

מה עושים עם הרשימה הזו ?

קודם כל – המילים הללו צריכות להיכלל בטקסטים של האתר שלכם. המילים הכי חשובות – בעמוד הבית.

כל שאר המילים – בכל שאר העמודים. כאשר אתם מייצרים קישורים לאתר שלכם – תשתדלו שהקישור יכיל  את המילים הללו, ולא "רק" את כתובת האתר שלכם… זה מה שמלמד את גוגל שהמילים הללו קשורות לאתר שלכם.

בנוסף – לכל דף באתר שלכם יש נתוני "מטא" – כמו "מטאפיזי" – מעבר לפיזי, נתונים שאינם מוצגים בדף עצמו אבל מתארים את הדף שלכם למנועי החיפוש.

שני הנתונים הכי חשובים מבחינת מנועי החיפוש הם:

תג כותרת – נקרא באנגלית TITLE – מכיל עד 65 (בערך…) תווים, צריך לכתוב משפט אחד מדויק שמכיל את המילות חיפוש שלכם, אבל שיגרום לאנשים לרצות להיכנס לאתר שלכם.

תג תיאור – נקרא באנגלית DESCRIPTION – מכיל (בערך…) 256 תווים, צריך לכתוב שניים שלושה

משפטים שמתארים את האתר שלכם בצורה מדוייקת ומזמינה, ושוב – שייגרום לאנשים לרצות להיכנס לאתר שלכם.

את התגים הללו צריך להזין לכל דף ודף, זה הדבר הראשון שמנוע חיפוש בודק… וזה מה שמוצג  בתוצאות החיפוש של גוגל – ה TITLE וה-  DESCRIPTION של כל עמוד.

כמה מילים טכניות בנושא התגים הללו:

כל עמוד באינטרנט בנוי בשפה שנקראת HTML. זו שפה פשוטה שמורכבת מתגים. מבנה עמוד פשוט נראה ככה:

HTML>
<BODY>
Hello All

</BODY>

זה עמוד שאם הוא יוצג בדפדפן הוא יציג את הברכה "Hello All " .
בנוסף – תגי המטא – מוזנים בחלק העליון של הדף :

<HTML>
<HEAD>

<TITLE> כותרת האתר   </TITLE>

>meta name="Description" content="תיאור האתר  <"
</HEAD>

<BODY>
Hello All!
</BODY>

אם בניתם את האתר שלכם נכון – המילים הנכונות מבחינת ביקושי חיפושים צריכות להיות מוזנות בכותרת ובתיאור

הרעיון הכללי – אם האתר שלכם מוקדש לנושא "שירים" –  המילים "שיר" , "שירים" צריכות להופיע בכותרת של עמוד הבית, בתיאור של עמוד הבית, בטקסטים של עמוד הבית – גם בכותרת הראשית בטקסט "גדול" , וגם בטקסטים הכלליים של עמוד הבית.

התאמה מלאה בין כותרת אתר, תיאור אתר, כותרת טקסטואלית באתר, טקסטים באתר, וקישורים חיצונים על המילים הללו אל האתר שלכם – אלו הם חמשת הפרמטרים המובילים שמלמדים את גוגל שמי שמחפש ביטוי מסויים – צריך להגיע אליכם.

בגדול – זה המינימום הנדרש:

1. מחקר ביקושי חיפוש.

2. התאמה של תכני האתר למילות החיפוש – כותרות של הטקסטים ובטקסטים עצמם.

3. הזנה של מילות וביטויי החיפוש בתגי מטא לכל דפי האתר.

4. בניית קישורים המכילים את מילות החיפוש הללו ומובילים לאתר שלכם.

5. בנוסף – מומלץ גם להשתמש במילות החיפוש עבור הניווט באתר שלכם – כלומר – מעבר לדף השירים יתבצע על ידי לחיצה על קישור שמכיל את המילה "שירים" – זה נקרא "קישורים פנימיים".

שלבים למתקדמים – אבל חשוב גם! ניטור התנועה לאתר – Analytics

מי הגיע לאתר שלכם, למה הם הגיעו לאתר שלכם, מה הם ראו באתר שלכם, ולמה הם יצאו מהאתר שלכם?

יש שירות חינמי של גוגל שמאפשר לנטר את התנועה לאתר שלכם, לשירות קוראים "גוגל אנאלטיקס"

נרשמים פה: http://www.google.com/analytics

צריך שם משתמש בגוגל, ולבצע תהליך רישום קצר. בסוף הרישום את מקבלים שורות קוד ואת הקוד הזה צריך לכלול בסוף כל דף שלכם באתר.

אחרי שהקוד הזה הוכנס לאתר שלכם, אתם יכולים להכנס לאותה כתובת ולהתחיל להבין מה קורה באתר שלכם בעצם – דוגמא:

באתר שלי מבקרים 20 איש ליום.

הם מגיעים בעיקר (60%) מהאתר "קפה דה מרקר"

חלקם (20%) מגיעים מגוגל אחרי שהם חיפשו את המילה "שירים" – כנראה שבניתי את האתר שלי נכון! (או לפחות בכיוון הנכון)

ועוד (20%) מגיעים באופן ישיר, כלומר הקלידו את הכתובת של האתר ונכנסו מייד – זה כנראה אתם, שבודקים את האתר שלכם באופן עקבי עד כדי התמכרותי (תפסיקו, הוא עוד שם)

יצירת קשר מהאתר שלכם

אנשים לא אוהבים מספר טלפון באתר, וגם לא כתובת מייל.

תכללו טופס השארת פרטי קשר, שכל אחד יוכל להשאיר לכם פרטי התקשרות – ושהטופס הזה יישלח אליכם למייל.

לסיכום:

1. לא כדאי להקים אתר בלי לבדוק ביקושים וחיפושים מראש… חבל לבנות אתר מדהים, לשלם כסף ולהשקיע זמן, ובסוף האתר לא מכוון נכון לביקושי גולשים ואף אחד לא מבקר בו. תעשו מחקר שוק לפני שאתם ניגשים לבניית האתר שלכם.

2.  תבנו את האתר נכון  מבחינת מנועי החיפוש – מותאם לביקושים, מכיל מילות חיפוש וביטויי חיפוש, כל תגי המטא מוזנים באופן מסודר… בלי זה – פשוט חבל על ההשקעה, או שזה פשוט יעלה לכם כסף אחר כך לבצע את ההתאמות הללו.

3. תנטרו את האתר שלכם – תבינו מה קרה שם בעצם, לפי זה אתם יכולים ללמוד ולהבין מה הצעד הבא, בלי זה – אתם "עיוורים" בעצם לביצועי האתר שלכם (או לאי ביצועי האתר שלכם) .

4. תנו למבקרים שלכם טופס יצירת קשר, בנוסף לטלפון ומייל – שיוכלו להגיע אליכם בקלות.

יש עוד הרבה שלבים למתקדמים – כלי אינדוקס, קידום מילים, שילוב אלמנטים כמו פורומים, טפסים, מי שעבר את השלבים הראשונים ובנה אתר "נכון" – יהיה לו או לה הרבה יותר קל להתקדם לשלבים הללו בעלויות נמוכות יותר ומתוך הבנה אמיתית של "מה קורה באתר שלי" .

כלומר – תשקיעו, תלמדו, ותנהלו את התהליך מתוך למידה והבנה, רק ככה ניתן להגיע לתוצאות אופטימאליות .

שיהיה בהצלחה. אורי


Google+